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老外深度剖析!订阅模式如何改变全球游戏业?

  随着Apple Arcade和谷歌Play Pass的出现,一种新的商业模式逐渐在欧美游戏领域受到欢迎。最近,国外行业分析网站Deconstructor of Fun专门就该模式进行了深度分析和解读,从订阅模式的兴起,到游戏订阅模式的设计,提供了非常有价值的参考,以下是GameLook编译的详细内容:

老外深度剖析!订阅模式如何改变全球游戏业?

  新商业模式

  游戏业的同行们总是问,有没有“一个新的商业模式”,但通常情况下,他们真正想要的只是一个新的变现技巧,比如扭蛋、猪形储钱罐等等。然而,如今有一种新的商业模式真正有了影响游戏行业的可能,那就是订阅模式。

  我从1993年就开始进入游戏业,当时还只有两种模式:先体验后购买和免费模式,所以,订阅模式有可能在接下来的时间里改变游戏行业格局。

老外深度剖析!订阅模式如何改变全球游戏业?

  先体验后购买出现在2000年代早期,后由Big Fish Games发扬光大,后者提供了游戏下载业务,每款游戏的第一个小时都是免费体验,然后让玩家选择是否付费购买完整的游戏。虽然这种模式并未改变固定价格零售的传统模式,但却给游戏行业开拓了新的蓝海市场。玩游戏的人群不再由青少年或者居住在父母家里的30岁老男孩主导,越来越多的女性玩家,尤其是中老年女性开始成为了游戏玩家。

  2010年左右的时候,游戏行业经历了最大的变局,免费游戏模式主导了亚洲市场之后,在欧美市场也迅速站稳脚跟。在这种模式里,游戏是真正免费的,超过90%的玩家可能从来没有投入过一分钱。然而,这些游戏旨在让参与度最高的玩家付费,提高或者加速他们的游戏体验,他们当中有些人可能在喜欢的游戏里消费数万或者数百万美元,也就是我们所说的大R(欧美叫做鲸鱼用户)。以Zynga为代表的社交游戏公司获得了数百万DAU,把他们从其他游戏或者娱乐公司的产品中拉入游戏行业。

  免费模式真正打乱了游戏市场格局,很多家喻户晓的公司,比如雅达利、Acclaim和THQ(销售额曾超过10亿美元)等相继破产,Zynga的市值一度超过100亿美元。迪士尼和EA都陆续投入数千万美元并购这些免费游戏开发商。免费游戏的概念一步步重塑了游戏行业,哪怕是最古老的游戏公司,在前置付费的同时,也通过内购的方式推动收入增长。

  考虑到免费模式的影响力和收入前景,所有人都开始寻找下一个能够破局的新商业模式,在行业变化的基础上,订阅模式很可能成为游戏业下一个打破格局的新模式。

  订阅模式如何改变世界?

  虽然亚洲市场的发展意味着免费模式有可能打乱欧美市场格局,但其他行业的发展趋势表明,订阅模式很可能才是真正改变西方游戏市场的新模式。全球最大(市值)的零售商Amazon就通过Prime订阅服务维护客户。企业软件领域最重要的公司Salesforce.com也通过订阅费的方式把其他竞争者打的一败涂地。全球最大的图形软件公司Adobe也放弃了之前的商业模式,转而采用了订阅模式,目前该公司的估值超过1350亿美元。全球第二大娱乐公司(仅次于迪士尼)也通过订阅模式赚得盆满钵满,甚至迪士尼都推出了Disney Plus订阅服务。

  导致这种变化的是人们的态度。十年前,人们是不愿意付费购买数字内容的,整体来说,当时的大多数人都更倾向于可以买到实物的东西。人们不愿意为音乐付费,但以上的案例(实际上还有很多)证明,如今消费者的态度已经发生了变化。数百万人愿意每个月在Spotify付费听歌,而且不是购买任意一首歌。据Reuters Institute透露,在美国地区,18-24岁年轻人付费订阅在线新闻的比例在2016-2017年之间增长了4%,很明显,年轻人对于数字内容付费的态度发生了根本上的改变。

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  为什么订阅模式行得通?

  订阅服务之所以成功,是因为它们可以比其他业务模式更好地把消费者与服务供应商联系在一起。和直接销售产品给客户不同的是,订阅模式创造了一种动态服务模式,这些公司可以不断地取悦用户。

  让订阅模式更为成功的是它带给服务供应商的利益,订阅模式可以让公司每个月/年都有固定的业务基础,它不需要供应方预测具体销量,只需要关注订阅人数就可以预测收入。稳定、可预测的现金流可以让服务公司进行市场营销方面的扩张、投入新内容等,因为他们能够预测特定时间内的现金流数量。

  订阅模式还让客户与服务公司之间的关系紧密结合,如Tzuo所说,“公司不用考虑经销商利润和销量,只需要关注订阅人数和参与度”,这种模式下,企业与客户有着持续的直接联系,他们不再需要把用户分成不同类别,每个人都是单独的订阅者。在Amazon、Netflix等业内领导者那里,订阅者都拥有自己的主页,他们自己的活动历史、自己的红色旗帜、自己的算法推荐,以及属于他们自己的独特体验。得益于订阅ID的存在所有物料的交易和促销过程都消失了,企业与客户之间的关系空前紧密,订阅创造了让客户亲密度成为现实的条件。

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  订阅模式在游戏业可行吗?

  既然我们分析了订阅模式整体而言拥有巨大的潜力,那么,接下来的问题是,这在游戏业行得通吗?首先,很多游戏公司已经在使用该模式,据谷歌的一份博客透露,他们发现全球游戏订阅服务同比增长了70%;其次,这种模式行得通,博客显示,加入了订阅模式的游戏公司在用户留存率方面比业内水准高了20%,而且这些公司的整体收入更高;最后,订阅模式抵消了研发和发布新内容的风险。

  如何在游戏里加入订阅模式?

  虽然订阅模式是令人兴奋的机会,但是否能够成功,还取决于执行程度。就像成百数千家游戏公司没能做好免费模式那样,订阅模式远比增加一个付费方式困难的多,围绕一个订阅模式的产品,有一些核心概念是不容忽视的:

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  1、订阅需要注重权益

  游戏公司面临最大的挑战,也是最常见的失误,就是收取订阅费的同时,该向用户提供什么内容。最显而易见的答案是虚拟货币,毕竟,这是用户们在内购时就愿意付费的内容,但很遗憾,这个答案是错误的。

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  反面案例

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